Die Rede ist hier von Mobile Marketing, also allen Massnahmen eines Unternehmens über den mobilen Kanal. Die Spannweite reicht von reinen Werbebotschaften, die für mobile Geräte produziert wurden, über QR-Codes und Apps bis hin zu Einkaufsmöglichkeiten im Web-Shop. Die Hochschule Luzern – Wirtschaft und die Universität St.Gallen (HSG) untersuchten, welche Bedeutung das mobile Marketing bei Schweizer Unternehmen hat (siehe Kasten). Dafür befragte das Forschungsteam 129 Firmen unterschiedlicher Branchen.

Responsive Website ist künftig das am häufigsten genutzte mobile Marketinginstrument

Die Studie macht klar, dass in der Schweiz bereits viele Unternehmen die Möglichkeiten von Mobile Marketing gut nutzen: Mehr als die Hälfte der befragten Firmen zeigt schon heute eine hohe bis mittlere Nutzungsintensität. Das heisst, sie erreichen ihre Marketingziele auch mittels des mobilen Kanals und sprechen ihre Kundschaft individualisiert an. Vorreiter sind – wenig erstaunlich – Unternehmen mit einem starken Kommunikations- und Technologiebezug, gefolgt von Betrieben aus den Bereichen Transport, Verkehr, Tourismus und Detailhandel. Die Firmen nutzen Mobile Marketing hauptsächlich, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, zu interagieren und Informationen zu verbreiten.

Dafür greifen sie am häufigsten auf folgende mobile Instrumente zurück: Apps (71 Prozent), eine responsive Website (66 Prozent), mobile Werbung im Web (60 Prozent) und QR-Codes (60 Prozent). Insbesondere die Beliebtheit von responsiven Websites steigt. So plant ein Viertel der Betriebe, dieses Instrument künftig ebenfalls zu nutzen. «Damit wird die responsive Website bald die App als häufigstes genutztes mobiles Instrument ablösen», sagt Mobile-Experte und Co-Projektleiter Thomas Wozniak von der Hochschule Luzern.

Potenzial der Individualisierung noch lange nicht ausgeschöpft

Apropos individueller Nutzen: Das Potenzial des mobilen Kanals wird diesbezüglich noch lange nicht ausgeschöpft. «Die Betriebe stimmen ihre Botschaften und Inhalte viel zu wenig auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzern, deren Standort und deren Verhalten beispielsweise auf der firmeneigenen Website ab», verdeutlicht Wozniak. So differenzieren nur 40 Prozent der befragten Unternehmen überhaupt zwischen verschiedenen Kundensegmenten, um diese gezielter anzugehen. «Der Grossteil scheint die mobile Kundschaft nach dem ‹Giesskannenprinzip› zu bearbeiten», so Wozniak. Von dieser Strategie werden sich die Firmen in Zukunft wohl aber verabschieden. Denn die Untersuchung macht deutlich, dass die Frage der Individualisierung die Unternehmen umtreibt: Insbesondere Location-based Marketing hat aus ihrer Sicht eine grosse Zukunft. Fast ein Drittel der Betriebe diskutiert einen möglichen Einsatz.

Was mit dem mobilen Kanal dann tatsächlich läuft, entscheidet in mehr als 60 Prozent der Unternehmen die Chef-Etage, wie die Befragung zeigt. Und dies obwohl die Firmen im Durchschnitt lediglich 4,3 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing und Kommunikation für Mobile-Marketing-Instrumente ausgeben. Ob dieser Anteil in Zukunft steigt, wird auch davon beeinflusst sein, ob es den Unternehmen gelingt, auf die Herausforderungen zu reagieren. So sind die befragten Firmen zwar einerseits davon überzeugt, dass die aktuellen technologischen Möglichkeiten, die breite Akzeptanz der Kundschaft und die gute Messbarkeit das mobile Marketing fördern. Andererseits wirken Datenschutzbestimmungen und rechtliche Rahmenbedingungen einschränkend. «Mobile Marketing befindet sich im Spannungsfeld ganz unterschiedlicher Entwicklungen, die durch das Management sinnvoll auszugleichen sind», sagt Co-Projektleiterin Dorothea Schaffner von der Hochschule Luzern.